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全聚德利润暴跌:北京人和外地人,都快吃不动了

2019-03-01阅读 189 营销狂人 我要关注

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 编辑  狂人 | 营销狂人(HLW3600)

■ 来源 | 金错刀


 

全聚德的烤鸭,真是卖不动了。

 

前不久,全聚德发布业绩快报,2018年公司营收17.76亿元,同比下滑4.53%;净利润8865.71万元,同比下滑34.81%,创下上市12年以来的最大跌幅!

 

这个成绩,毫不意外。过去几年,全聚德的业绩始终颓靡。

 

过去有个说法,“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾!”



而如今的说法是,天津人不吃狗不理,北京人不吃全聚德。是游客与外地人,撑起了它们的一片天。


当一个发源或壮大于当地的品牌,连当地人都看不上,那么关于它的一切未来,都得打上个问号


01

从烤鸭之王到跌落神坛

 

毫无疑问,属于全聚德的荣光,已经一去不复返。

 

现在的全聚德,仍是北京烤鸭的代名词之一,但曾经的全聚德,是与北京烤鸭划上等号的,那是个只有它才能代表“正宗”烤鸭的时代。

 

那时的全聚德,得到的是全方位的认可。

 

半个多世纪以前,全聚德是重要的“准外交”场所,周总理一生中曾有27次在全聚德宴请外宾,尼克松、基辛格、卓别林等等,都与他一同吃过全聚德的烤鸭。



每次宴请,周总理还会向外宾介绍全聚德的烤鸭制作及厨师,有不少外宾会问起全聚德三字的含义,他回答:全是全而无缺,聚是聚而不散,德是仁德至上。这个解释,也被全聚德奉为核心价值观。

 

毋庸置疑,这是一只有着国宴水准的烤鸭。

 

对于普通顾客而言,全聚德这三个字,也有着不同的寓意。

 

上世纪七八十年代,有人会省下半个月工资,也要排队来吃;在北京的70后80后,“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选;有亲朋好友来北京,吃全聚德,与游览天安门、长城,都是不可或缺的项目,这种想法至今仍在不少人脑中根深蒂固。



2012年,是它最辉煌的年头:当年全聚德营收19.44亿元,同比增长7.84%,净利润突破1.5亿元,大幅增长17.71%。

 

但,这就到头了。

 

2012年底出台的“八项规定”,2013年的禽流感,让全聚德在这年亏损了近3000万。

 

从此之后,全聚德的营收徘徊不前,死活够不上期望中的“20亿大关”。不仅如此,前全聚德董事长邢颖曾在采访中说,“仅仅为了和上年咬住,达到现在的水平,也已经付出了巨大的努力。”

 

截止2018年上半年,全聚德共有119家店,其中45家直营店,74家加盟店,相比上市之初,仅增加了49家,可谓龟速扩张。



作为一家上市公司,规模增长缓慢,业绩增速乏力,全聚德的股价自然逃不过一路下跌的命运。

 

2007年,全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业,当天开盘价为36.81元,其后的股价走势基本与大盘持平。然而,从2017年起,其股价走势便被大盘逐渐甩开,如今更是跌至12.55元。

 

这样的股价走势,令全聚德第二大股东IDG资本不惜亏本也要减持在去年1月31日和11月22日,IDG分别减持了73万股及1737万股,浮亏了约1.3亿元。

 

业绩乏善可陈,连老股东都不看好,全聚德到底差在哪里?


02

全聚德必须重新学会这九个字!

 

1930年升任掌柜的李子明,是全聚德历史上第一位职业经理人。在他带领下,全聚德走向了巅峰,三年时间便超越了老字号便宜坊,成为京师第一烤鸭店。



在李子明经营期间,他提出了全聚德的生意经,“鸭要好,人要能,话要甜”,被老一辈全聚德人视为根本。

 

这九个字的老生意经,至今仍挂在全聚德的展览馆里,但在它如今的经营中,还剩下多少呢?

 

1. 哪来的底气收服务费?

 

“话要甜”可以视为服务,全聚德做到了吗?

 

打开大众点评,看全聚德的各大分店,在口味、环境、服务三项评分中,服务基本是最低分。



被网友吐槽最狠的,大概是它的服务费。不同于自愿给小费,全聚德的服务费是强制收取,且高达10%。用网友的话说,“这么差的服务还要加10%的服务费,哪来的规矩?”



而全聚德官方对于差评,要么不回复,回复基本是复制粘贴,算是与线下的傲慢保持了一致。

 

2. 止不住的人才流失

 

企业离不开人才,所以“人要能”,而尴尬的是,全聚德似乎正变成一个烤鸭厨师的培训学校,因为培训出来的厨师很快就会被其他烤鸭店以高薪请走。

 

据《财经》杂志报道,全聚德厨师流动性很大,有厨师干两三年就走。当然,厨师流动性大是餐饮行业普遍存在的问题,但以全聚德的品牌和实力,这不亚于普通餐馆的人才流动性,很明显不正常。



现在,全聚德已经制定了更完善的浮动工资制度,也对沿用了上百年的传统师徒制人才培养模式作出了革新,但效果还未显现。

 

3. 爆品缺失,陷入“试吃”困境!

 

在全聚德的老生意经里,“鸭要好”被放在了第一位,这是全聚德崛起的关键,也是用户最在意的地方。

 

可如今,这个老餐饮品牌,沦落到了“试吃”困境试吃一次就不再来第二次。而一家餐厅,如果不是在人流量极大的景区,那么开拓回头客才是长久之计。

 

就算是游客,一来对价格敬而远之,二来对菜品、服务早有耳闻,去全聚德的动力也被磨灭不少。



问题根源就在于,“鸭不好了”。在如今产品为王的年代,全聚德却爆品缺乏,还只是靠品牌赚钱。

 

对于顾客而言,就是全聚德烤鸭的性价比不行了,而这种感知是比出来的。

 

首先是环境变了。以前,物资匮乏,别说烤鸭了,沾点油荤都算美味。现在呢?谁还稀罕重油重糖的传统名吃?创新势在必行!

 

其次,全聚德的烤鸭变了。在顾客看来,全聚德烤鸭的优势,一方面是有经验丰富的老师傅,另一方面是有积累了上百年的独家挂炉烤鸭工艺和秘方。



人才流失上面说了,其实烤鸭工艺也不复从前。有些烤鸭店还打着“果木挂炉”的招牌,但实际上,因为环保要求,现在中国的烤鸭行业基本都是电烤炉自动烤制。

 

另外,全聚德上市后,为了回应市场期待所做的扩张,也加大了它对菜品管理的难度,尤其是加盟店。早知如此,不如继续做个“小而美”的餐厅,没有资本市场的步步紧逼,大概会活得比现在滋润。

 

最后,和同行比。

 

北京是全聚德的大本营,不容有失,然而情况已经不容乐观。

 

比逼格,就算是全聚德前门店,也不如大董、全鸭季、长安壹号;比价格,它不如便宜坊、九花山、大鸭梨等等;比网红程度,它不如胡同里的利群,故宫旁的四季民福,以及北京气息浓郁的四世同堂。



好在它还有响亮的品牌,但只靠品牌,很难形成护城河。


03

不转型,就是在等死

 

全聚德尝试过改变。

 

2016年,全聚德试水外卖业务,推出了外卖平台“小鸭哥”,却完全不是美团、饿了么的对手。一年后,“小鸭哥”停业,期间仅实现营收36.7万元,净亏损则高达243.1万元。

 

除了外卖,全聚德还做过引入外部资本、兼并收购等与市场对接的尝试,但无一成功。



其实不仅是全聚德,转型升级,是所有老字号都要面对的难题。

 

据相关数据统计,新中国成立初期,全国至少有16000家老字号,但目前,经商务部认定的“中华老字号”仅剩1128家,且大部分经营欠佳,像狗不理、西安饭庄、广州酒家等等,有的走不出本地,有的连连亏损。更惨的,已经是空有品牌,没有产品上市。

 

但重新焕发生机的老字号也不少,如走亲民路线的北京稻香村,靠内容营销返老返童的百雀羚,拥抱电商的张小泉,时尚转型的内联升......

 

这其中,刀哥想讲一个不一般的老字号:故宫。

 

故宫博物院院长单霁翔最近说道,“国家文物局长一再嘱咐我,不要说你们文创产品卖了多少钱,因为别的博物馆压力太大。我们只能说,前年我们文创产业有15亿营业额。”



这背后费了不少功夫,董卿形容他是“终日奔波苦,一刻不得闲”。上任之初,单霁翔把故宫逛了个遍,5个月磨坏20多双鞋。

 

用单霁翔的话来说,他要进行一场“管理革命”关键在于“一切是以管理方便为中心,还是以方便观众为中心”。

 

2015年9月,故宫推出石渠宝笈特展,展览最后一天,仍有无数观众想看一眼《清明上河图》,临近闭馆还不离开。单霁翔很感动,说保证最后一个观众看完再闭馆,结果一直加班到凌晨3点45。这期间,有人渴了,他送茶水,饿了,送泡面。



老字号改造的不容易,这两个小例子展示的只是冰山一角。


所以,老字号也能转型成功。前提是,这需要你保持在Day1状态,对事业还战战兢兢如履薄冰。而不是,大树底下好乘凉,凭借前人建立起的品牌,肆意挥霍,不断考验着用户的品牌忠诚度。


在产品忠诚度面前,品牌忠诚度就是个笑话,否则任何品牌都该永垂不朽了。

 

强如故宫,也不得不在互联网时代及时转型,让自己变得年轻。而不转型,或转型失败的老字号,只会更加衰老,更加迟钝。

 

全聚德的生意,就是这样一点点失去的不是其他烤鸭店抢了它的风头,只不过它“老”了,对时代不再敏锐,也远离了用户。

 

就像7-11创始人铃木敏文说的,“你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求。”


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狂人简介:深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计,曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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