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下一个十年,OPPO想讲一个关于技术的新故事

2019-03-07阅读 55 黑马营销 我要关注

来源:好奇心日报


一向低调的OPPO最近也加入了「折叠屏营销战」。


2月15日,OPPO副总裁沈义人转发了网友一条微博:「我体验过折叠机的工程样机,我觉得折叠屏没有解决究竟能给用户带来交互上或者体验上的提升问题之前是没有特别大的价值的。」


一周后,2 月 21 日,MWC 开幕前两天,三星在旧金山拿出了新的折叠屏手机 Fold。两天后,华为在巴塞罗那的 MWC 大会上发布了折叠手机 Mate X。在多个厂商的推广下,折叠屏手机在微博热搜榜上获得了超过 1 亿的关注度,在百度上,搜索热度也随即飙高。



每年 2 月的世界移动通讯大会(MWC),是行业内安卓手机厂商尝试给消费者新刺激的时刻今年,热点从前几年的全面屏、人脸识别、人工智能转移到了「折叠屏」上。


但OPPO并没有在MWC上发布折叠屏。相反,OPPO发布的是即将在今年上半年商用的10倍混合光学变焦技术,以及上半年即将商用的5G手机。几天后,沈义人在其个人微博曝光了OPPO的折叠屏工程样机。看起来完成度不错。


我们似乎很难看到这么活跃在互联网的OPPO高管,这是一个有趣的转变。毕竟 OPPO 以往给人的印象更多是「擅长做营销」和「接地气」,比如流量明星的代言、综艺冠名和 OPPO 店门口的吉祥物,但在制造互联网热点上却显得「迟钝」和「不接地气」:他们没跟进 2013-2014 年的「互联网手机风潮」,高管发言永远低调,最近透露将会开始做的智能手表,也是小米、华为和苹果已经尝试了好几年的品类。


但论销量,OPPO 却是十年来都保持增长,即使被认为是「智能手机最差一年」的 2018:全球智能手机增长率下跌 4.1%,苹果 iPhone 市场份额下跌 3.2%,小米股价下跌了一半手机卖少了三分之一,国内手机公司迎来了倒闭转卖潮。


而根据 IDC 的数据统计,OPPO 出货量依然达到了 1.131 亿台,全球第五,中国第二。自从 2015 年以来,他们已经长达 3 年时间坐在这样的位置上。


事实上,OPPO 用这样「很接地气」同时又「不接地气」的矛盾风格生存下来,也正是中国智能手机行业,乃至互联网经济十年发展的缩影。


互联网风潮下,OPPO 做的是传统生意


无论互联网经济看起来多么蓬勃,更多人是在线下门店买手机的。


尽管现在中国网民数量已经接近 8 亿,但根据 Strategy Analytics 的统计,到 2018 年,线上手机销售的比例只有 16%,2019 年预计会达到 23%。互联网上讨论再多争议再大,大众的消费习惯更多是从 1990 年代功能手机时养成的:走到家附近通讯运营商门店,或者手机专卖店等地方,看过、摸过手机之后购买。


而线下渠道也正是 OPPO 最强势的领域。目前,OPPO 有 90% 的销售来自线下渠道,这影响了他们决策的每一方面,甚至包括手机产品的设计。


OPPO 在全球的40多万家售点,分布在一线城市到五线城市不等,他们一般会在门口装饰绿色气球和 OPPO 吉祥物,向顾客推销 OPPO 最新款的手机特性,以及解决顾客对于手机的售后问题。


这对于互联网服务发达的一线城市来说也许没有什么特别的,但对于更广阔的中国市场,线下门店可能是在运营商之外,另外一个最方便能买到新款手机的地方。


2011 年智能手机行业由小米开始掀起的「性价比」风潮,OPPO 没有参与性价比的逻辑是用户通过互联网提前预定,没有代理商和线下渠道费用,然后找代工厂生产,通过互联网的用户控制产能,同时等待高价格的元器件随着时间降价以降低制造成本。

这不是 OPPO 的逻辑,他们与渠道保持着稳定坚实的关系,坚持在自己的工厂生产,自己把控品质,然后把现货分销到全国稳定的渠道。根据《好奇心日报》的了解,OPPO 目前自主生产的比例高于70%,位列行业之首 。


没有高估「大部分人」对于手机的趣味

是 OPPO 的成功之处


无论是做营销还是做产品,OPPO 最在乎的逻辑其实是「大部分人能不能感知到」。就像沈义人对折叠屏的判断一样,OPPO 品牌总监汤文超也跟《好奇心日报》透露,几年前 OPPO 内部就已经有折叠屏概念机,在前沿技术上OPPO一直都在密切跟踪。


「用户体验是最重要的标准。如果对用户体验没有实质性的提升,可有可无,我们一般不会下决心去做。」他说。


这个问题背后更重要的问题,就是到底「谁是用户」。在中国市场中,「大部分人」的意思不仅是一二线城市在互联网上声响最大的 25 岁年轻人。


赛诺通讯事业部总经理李睿曾经在 2015 年透露,「整个手机市场, T1-T2 线城市销量比重占 31.1%,T3 城市占35.4%,T4-T5 城市占比 33.5%。」


到 2017 年,OPPO 的数据依然如此:



汤文超认为这也是 OPPO 给大众带来的价值,也默认消费者并不只是「互联网手机」风潮里描述的「喜欢折腾手机,关注配置和参数的极客」,而是大众:


「有人可能一家人都用我们的产品,可能因为他的家门口有一个 OPPO 店,他有什么需要,随时可以去找我们的导购了解沟通。因为手机很大程度是工具……一旦我有什么问题,我就去咨询解决,这就是用户价值。」


OPPO 过去很善于抓住这些「大部分人」在意的产品卖点,例如外形好看不好看,手感好不好,有什么越用越好用的功能,例如VOOC闪充。


2008 年 5 月,OPPO 推出了第一台手机 A103,背后隐藏着摄像头、自拍镜和扬声器的笑脸,成为他们当时的标志。


OPPO 很聪明地延续了 MP3时期的积累,主打「音乐手机」,并且请了当时很红的韩国女星鞠知延出演了广告片。销售 MP3 产品建立的全国渠道,也就顺理成章地用来卖手机。


接着,他们找到「自拍美颜」的痛点。OPPO 在 2012 年推出的拍照手机 Ulike 2,就是最早把前置摄像头提升到 500 万像素并且内置美颜功能的手机。


这个逻辑的顶峰,是「充电五分钟,通话两小时」的 VOOC 闪充功能绝大部分人都能理解这个新功能的卖点,就是充电快。


如果说「折叠屏」「全面屏」这些新卖点会让人耳目一新,那么 OPPO 选择的卖点更日常:「充电快」、「拍照好看」、「外观渐变色很美」、「手感好」……这些卖点大部分人都能理解,也可以实实在在体验得到,更适合放在线下渠道让消费者感知。


汤文超这样解释 OPPO 做产品的逻辑:「我们追求的是综合体验,而不是单纯的配置领先,所谓的性价比。我每年都会做很多次品牌调研,很多消费者都说最看重的是外观精致。好设计是需要技术和工艺驱动的,背后需要巨大投入。」


比如快速充电功能,「广告噱头」背后需要非常严谨的安全性和可靠性的技术研发投入,以及多次测试。2016 年,某品牌型号手机就是因为电池可靠性出问题多次出现充电爆炸,最后全数召回。


汤文超告诉我们,OPPO 做这些「卖点功能」的决策,来自于长期积累的市场洞察途径,包括用户洞察部门 MI(Market Insight Department)、全员参与的定期市场调研、全国密布的代理商渠道(也就是现在随处可见的 OPPO 门店)等。


「它(线下门店)其实是一个非常灵敏的市场的触角。消费者发生什么变化,对什么东西敏感,都能第一时间真实反馈,我们都有例行的来自线下渠道的报告。」


反过头来,尽力取悦「大部分人」

也给 OPPO 带来了困扰


从销售数据上讲,OPPO 前十年的渠道、产品营销策略的确成功了。



在跟风互联网做互联网手机的公司里面,也只有华为的子品牌荣耀还保持比较大的份额。而走营销+渠道风格,有自己稳固的供应链厂商,则有更高的抗互联网、投资和补贴风险能力。


但卖得好的同时,对 OPPO 的争议也确实不少。


大量的综艺节目冠名和流量明星代言,以及并不总是顶配的处理器,它一度被贴上「高价低配」的标签,甚至有「智商鉴定机」这样的评价。


而 2011 年智能手机行业开始兴起的「性价比」风潮,甚至是后来一度流行的「国货」、「中国潮牌」风潮,OPPO 都没有参与。


汤文超并没有回避互联网上的质疑,他认为其实 OPPO 一直都很在意产品,只是并没有「唯配置论」。


「(智商鉴定机)其实你指向的是 2.5 亿的用户,打击面有点大。用户选择的角度不都是一样的,配置是其中一种。综合的体验其实是很难定价的。」


OPPO 自身也改变了姿态。从 2017 年开始, OPPO 开始做更多的技术发布和沟通,希望向外界证明自己的科技实力。根据早前媒体报道,2017 年全年和 2018 年上半年,OPPO都是中国专利授权量最多的手机终端公司。


2018 年,也是 OPPO 做手机的第十个年头,他们放慢了对流量明星的投入,找来了 Gucci 的设计师,先锋艺术家开跨界的时装秀,在成都做关于深夜故事的摄影展,还称要投入 100 亿做技术研发,推出智能手表产品,布局 5G。


「我们过去跟用户沟通很密切,但不够深入。靠曝光量,可以让他们无时无刻看到你,但不能真正打动他们。未来可能不像过去那么热闹,但我们要做到真诚沟通。」


OPPO 的新故事

关乎到智能手机行业如何往前走


据 IDC 的数据,全球智能手机的出货量已经连续一整年同比下滑。2017 年一共有 14.72 亿台智能手机出货,较上一年下滑 100 万部。而如果比较刚刚过去的 4 个季度和再前面一年,缺口已经扩大到 5590 万部。



市场下滑是用户饱和导致的,每一家手机厂商都难逃挑战。坐在产业链顶端的苹果,两个月蒸发了五分之一的市值,目前只剩下 8000 亿美元,小米成功上市但股价已经跌到今年高点的一半。锤子卖掉,美图被收购,金立破产。OPPO 依然能逆市扩大国内和国际的市场份额,已属不易。

但随着对智能手机产品越来越熟悉和精明,消费者的行为正在迅速改变。今日头条发布的 《2018 上半年手机行业白皮书》数据也间接显示,OPPO在有意减少明星曝光。



同时,大众的关注点正在转移到新酷技术上。备受关注的手机技术卖点从 2017 年的 28 个增加到了 36 个,而这 36 个受到千万级关注的新技术里面,OPPO占了 10 个,是厂商里最多的:



从2007 年苹果发布 iPhone 开始,智能手机已经占据了消费者 12 年的生活时间,对于大部分人来说,它已经是身体、大脑,甚至自我风格的延伸。智能手机越来越懂我们的同时,我们也越来越依赖它。


因此,对于智能手机厂商来说,换机用户的争夺更加激烈。一年用一两个新卖点,或者只用流量明星广告来吸引粉丝,比以前困难太多了。而尽快进行产品创新似乎是唯一的路,无论是技术上,还是品类,例如家居、可穿戴等智能设备上的。


OPPO成立新事业部开始做智能手表、智能耳机,布局IoT,更多的研发投入,无非如此。当然,OPPO 的新故事还包括了新的「有人格魅力的品牌形象」。


每个国内手机厂商都在转型高端化、跨界品牌合作,强调新技术,做生态链企业,铺设中国之外的海外市场……讲这么多新故事,都是为了消费者能够有动力换一台新的手机。但这部分人有多少?没人敢肯定。


「我们更愿意把品牌看成是一次变革。不仅仅是升级,而是一次深刻的变革。这是我们的目标,当然才刚刚开始。」


对于 OPPO 来说,下一个十年的新故事,跟现在可能完全不一样。

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